Strategisches Marketing-Controlling
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Strategisches Marketing-Controlling : Grundlagen, Organisation, Instrumente

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Description

Scharfer Wettbewerb, verändertes Konsumentenverhalten und der technologische Fortschritt stellen das Marketing von Unternehmen auf den Prüfstand. Gefragt ist herausragendes Management, das auf immer kürzere Zyklen und knapper werdende Ressourcen reagieren muss. Erfolg ist hier nur mit einem funktionierenden Marketing-Controlling machbar. Wie kann dies angesichts steigender Dynamik und zunehmender Komplexität des Unternehmensgeschehens wirkungsvoll organisiert werden? Das ist die Kernfrage des vorliegenden Bandes. Seine Autoren, ausgewiesene Marketing- und Controlling-Experten, beschreiben, welche Organisationsformen, Methoden und Instrumente des Marketing-Controllings den heutigen Anforderungen gerecht werden. Anschaulich präsentieren sie neben den wichtigsten Grundlagen auch nützliche Kennzahlen und praktische Instrumente. Weitere Inhalte: Controlling in der Strategischen Planung & Unternehmensführung Geschäftsprozess-Controlling mit Center-Konzepten Einsatz von Business-Intelligence-Systemen Marketing-Scorecard Frühaufklärungssysteme Controlling der Neukundengewinnungshow more

Product details

  • Hardback | 451 pages
  • 164 x 233 x 40mm | 832g
  • Symposion Publishing GmbH
  • German
  • 2., aktualisierte Auflage.
  • zahlreiche Abbildungen
  • 3863294416
  • 9783863294410

Table of contents

Vorwort................................................................................................... 13 Marketing-Controlling: Grundlagenwissen Alexander Hennig, Willy Schneider Marketing-Controlling: Darstellung und Bedeutung................................... 19 Marketing-Controlling als Schnittmenge zweier Unternehmensfunktionen.... 19 Controlling in der Unternehmensführung.................................................. 19 Marketing.............................................................................................. 23 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling............................................... 32 Zusammenfassung................................................................................. 35 Christoph Tiebel Die Organisation des Marketing-Controlling.............................................. 37 Problemstellung..................................................................................... 37 Einordnung und Gliederung des Marketing-Controlling............................... 39 Lösungsvorschläge für alternative Konzepte einer Marketing-Controlling-Organisation........................................................... 51 Beispiel: Marketing-Controlling in einem internationalen Elektrokonzern..... 58 Zusammenfassung................................................................................. 64 Controlling in der Strategischen Planung & Unternehmensführung Werner Pepels Controlling der Marketing-Strategie......................................................... 67 Strategiebegriff...................................................................................... 67 Formationsstrategien.............................................................................. 68 Marktdurchdringungsstrategien............................................................... 74 Marktwachstumsstrategien..................................................................... 82 Konkurrenzvorteilsstrategien................................................................... 91 Positionsstrategien.............................................................................. 103 Strategieraster..................................................................................... 107 Zusammenfassung............................................................................... 112 Lothar Hans Strategisches Geschäftsfeld und Geschäftsfeldanalysen......................... 113 Aufgaben und Ziele des strategischen Controllings................................. 113 Der Begriff des strategischen Geschäftsfeldes....................................... 118 Die Phasen der Geschäftsfeldanalyse.................................................... 121 Operative Maßnahmen zur Umsetzung der Planstrategien........................ 136 Die Kontrolle der Planstrategien............................................................ 138 Zusammenfassung............................................................................... 141 Walter Schober Geschäftsprozess-Controlling durch Center-Konzepte.............................. 143 Problem des traditionellen Gemeinkosten-Controllings im Überblick......... 143 Veränderungen zum Geschäftsprozess-Controlling.................................. 145 Zusammenfassung............................................................................... 162 Marc Täschner, Thomas Jaspersen Marketing Accounting........................................................................... 163 Abgrenzung des Marketing Accountings................................................. 163 Marketingrelevante Verfahren im Rechnungswesen................................. 166 Gestaltung von Rechts- und Managementstrukturen............................... 171 Struktur marktorientierter Berichtssysteme............................................ 175 Zusammenfassung............................................................................... 183 Werner Pepels Internationales Marketing-Controlling.................................................... 185 Einleitung............................................................................................ 185 Optionen der Marktwahl........................................................................ 187 Markteintrittsformen............................................................................. 196 Marktführung....................................................................................... 199 Zusammenfassung............................................................................... 212 Christoph Tiebel Marketing-Controlling in Non-Profit-Organisationen ................................ 213 Problemstellung................................................................................... 213 Besonderheiten beim Marketing von NPOs............................................. 214 Die modifizierte Portfolio-Analyse im Rahmen des Marketing-Controlling für NPOs.............................................................. 220 Umsetzung der NPO-Ziele mit der Balanced Scorecard............................ 226 Zusammenfassung............................................................................... 232 Wolfgang Renninger Business Intelligence als Basis für das Marketing-Controlling................. 233 Einführung........................................................................................... 233 Informationstechnik (IT) als Innovationsmotor für betriebliches Controlling....................................................................... 234 Informationslogistik als kritischer Erfolgsfaktor...................................... 238 Zielsetzung und Nutzungsweise eines BI-Systems .................................. 244 Architektur eines BI-Systems................................................................. 248 Aspekte zur Einführung eines BI-Systems............................................... 250 Zusammenfassung............................................................................... 264 Thomas Jaspersen, Marc Täschner Controlling der Marktinvestition............................................................. 265 Problemstellung................................................................................... 265 Marktinvestition als Strategie der Markterweiterung............................... 266 Preisbestimmung des Marktes.............................................................. 269 Marktinvestition als Prozess................................................................. 280 Zusammenfassung............................................................................... 287 Kennzahlen, Methoden und Instrumente Werner Pepels Marketing-Mix-Controlling...................................................................... 291 Ansätze des Marketing-Mix.................................................................... 291 Beziehungen der Instrumente untereinander.......................................... 294 Marketing-Mix-Planung.......................................................................... 298 Produktarten....................................................................................... 300 Zusammenfassung............................................................................... 304 Gernot Keller Marketing-Controlling-Erfolgskennzahlen................................................ 305 Einleitung ........................................................................................... 305 Marketing-Management als Basis eines Marketing-Controllings................ 306 Marketing-Controlling mittels Erfolgskennzahlen..................................... 310 Fazit.................................................................................................... 345 Zusammenfassung............................................................................... 349 Gernot Keller Marketing-Scorecard............................................................................. 351 Einleitung............................................................................................ 351 Ziele und Anforderungen eines Marketing-Controllings............................ 353 Entwicklung einer Balanced Scorecard für das Marketing-Controlling........ 355 Fazit und Ausblick................................................................................ 395 Zusammenfassung............................................................................... 401 Armin Müller Frühaufklärungssysteme im Marketing-Controlling.................................. 403 Anforderungen an ein effektives Marketing-Controlling............................ 403 Komponenten eines Frühaufklärungssystems......................................... 409 Schwerpunkte eines marketingorientierten Frühaufklärungssystems........423 Gesamtbeurteilung............................................................................... 426 Zusammenfassung............................................................................... 431 Matthias Uebel, Stefan Helmke Controlling der Neukundengewinnung..................................................... 433 Konzept des Vertriebstrichters - Vertriebsprozesse als Ausgangspunkt.... 433 Einsatzbereiche des Vertriebstrichters................................................... 439 Zusammenfassung............................................................................... 450show more