Praxishandbuch Relaunch

Praxishandbuch Relaunch : Potenziale vorhandener Marken richtig ausschöpfen

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Description

Wer am Markt überleben will, braucht erfolgreiche Produkte. Doch angesichts sich wandelnder Kundenbedürfnisse müssen viele Unternehmen in immer kürzeren Abständen immer mehr Innovationen hervorbringen. Der Haken: Innovation ist teuer und nicht frei von Risiken. In dieser Situation erweist sich eine Strategie als unverzichtbar, um die Potenziale vorhandener Marken nachhaltig auszuschöpfen: der Relaunch. Dabei geht es nicht nur um Markenrevival oder Facelifting. Vielmehr bedeutet Relaunch eine umfassende "Produkt-Politur", die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Aspekte umfasst. Das vorliegende Handbuch bietet einen Überblick zu allen Facetten des Themas Relaunch und beantwortet die wichtigsten Fragen: - Mit welcher Zielsetzung erfolgt der Relaunch? - Für welche Produkte ist er sinnvoll? - Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Relaunch? - Wie soll der Relaunch erfolgen? Mit zahlreichen Beispielen beleuchten die Autoren die vielen Gesichter des Relaunchs und verdeutlichen, wie die Wiedereinführung eines Produktes gelingt, darunter der Relaunch von Konsumgütern, Industriegütern, Marken, Dienstleistungen, digitalen Produkten und Printmedien. Ein lesenswertes und praxisorientiertes Handbuch, das eine Fülle von Möglichkeiten für unternehmerisches Wachstum aufzeigt.show more

Product details

  • Hardback | 427 pages
  • 165 x 229 x 35mm | 833g
  • Symposion Publishing GmbH
  • German
  • 1. Aufl.
  • zahlreiche Abbildungen
  • 3863296028
  • 9783863296025

Table of contents

Marc Oliver Opresnik Der Relaunch - Begriff und Abgrenzung.................................................... 15 Die zunehmende Markt- und Wettbewerbsdynamik als Rahmenbedingungen......................................................................... 15 Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen........................ 16 Begriff und Ziele des Relaunch................................................................ 22 Literatur................................................................................................ 28 Zusammenfassung................................................................................. 29 Andreas Kaapke Den Relaunch strategisch planen............................................................. 31 Relaunch - eine Begriffsabgrenzung........................................................ 31 Strategische Fragen rund um den Relaunch............................................. 33 Literatur................................................................................................ 45 Zusammenfassung................................................................................. 46 Susanne Wigger-Spintig Marktforschungserkenntnisse für einen Relaunch..................................... 47 Herausforderungen der Marktforschung................................................... 47 Marktforschungserkenntnisse entlang des Relaunch-Prozesses............................................................. 48 Kritische Betrachtung der Wertigkeit von Marktforschungserkenntnissen .............................................................. 57 Literatur................................................................................................ 59 Internetquellen...................................................................................... 59 Zusammenfassung................................................................................. 60 Kurt Gaubinger, Michael Rabl Relaunch-Aktivitäten im Kern der Leistungspolitik.................................... 61 Einführung............................................................................................. 61 Relaunch als zentrales Element der Produktpflege.................................... 62 Ebenen der Produkt- und Programmpolitik................................................ 65 Ganzheitlicher (holistischer) Produktrelaunchprozess................................ 70 Literatur................................................................................................ 82 Zusammenfassung................................................................................. 85 Werner Pepels Entwicklung einer Relaunch-Positionierung............................................... 87 Abgrenzung des relevanten Markts.......................................................... 87 Angebotsdimensionen auf diesem Markt.................................................. 91 Reduktion der Beurteilungsdimensionen.................................................. 92 Auswahl der strategischen Mitbewerber................................................... 93 Positionierung der wichtigsten Mitbewerber.............................................. 94 Interpretation der Positionen................................................................... 96 Re-Positionsbestimmung......................................................................... 97 Positionierungsrichtung.......................................................................... 99 Beispiel einer erfolgreichen Re-Positionierung: Audi................................ 102 Beispiel einer nicht-erfolgreichen Re-Positionierung: Camel..................... 110 Literaturhinweise................................................................................. 116 Zusammenfassung............................................................................... 117 Marco A. Gardini Marken-Relaunch und strategische Markenführung................................. 119 Ausgangssituation: Heute schon an Morgen denken............................... 119 Relaunch, Rebranding, Repositionierung von Marken? Eine systematisierende Einordnung....................................................... 120 Marken unter Druck - Zeit für einen Relaunch!? Zur Diagnose des strategischen Handlungsbedarfs................................ 123 Vorgehensweise beim Marken-Relaunch................................................. 133 Literatur.............................................................................................. 142 Zusammenfassung............................................................................... 144 Werner Pepels Relaunch-Aktivitäten in der Entgeltpolitik............................................... 145 Einleitung............................................................................................ 145 Bruttopreisbildung im Relaunch............................................................. 146 Nettopreisbildung im Relaunch.............................................................. 158 Literaturhinweise................................................................................. 163 Zusammenfassung............................................................................... 164 Wolfgang A. Fuchs Relaunch-Aktivitäten im Rahmen der Kommunikationspolitik.................. 165 Die kommunikative Begleitung eines Produkt-Relaunchs......................... 165 Charakteristika des Produkt-Relaunchs.................................................. 166 Einflussfaktoren auf die Kommunikation eines Produkt-Relaunchs........... 168 Szenarien einer Relaunch-Werbung........................................................ 179 Erfolgsfaktoren für die kommunikative Begleitung eines Produkt-Relaunchs ..................................................................... 183 Literatur.............................................................................................. 186 Zusammenfassung............................................................................... 188 Stefan Lubritz Auswirkungen eines Relaunch auf den Vertrieb....................................... 189 Einführung........................................................................................... 189 Vertriebsstrategische Grundsatzentscheidungen..................................... 191 Organisationale Aspekte des Vertriebs.................................................. 198 Operative Maßnahmen der Vertriebsgestaltung...................................... 202 Literatur.............................................................................................. 205 Zusammenfassung............................................................................... 206 Werner Pepels Konsumgüter-Relaunch: Charakteristika und Maßnahmen....................... 207 Begriff und Abgrenzung von Konsumgütern............................................ 207 Begriff und Inhalt des Relaunch............................................................ 208 Charakteristika des Konsumgütermarkts................................................ 211 Maßnahmen im Marketing-Mix der Angebotspolitik.................................. 213 Maßnahmen im Marketing-Mix der Gegenleistung................................... 217 Maßnahmen im Marketing-Mix der Information....................................... 220 Maßnahmen im Marketing-Mix des Vertriebs.......................................... 222 Literatur.............................................................................................. 227 Zusammenfassung............................................................................... 228 Marc Kuhn, Yvonne Zajontz Industriegüter-Relaunch: Charakteristika und Maßnahmen...................... 229 Besonderheiten des Industriegüter-Relaunchs........................................ 229 Formen des Industriegüter-Relaunchs.................................................... 231 Anlässe von Relaunch-Aktivitäten auf Industriegüter-Märkten.................................................................... 235 Geschäftstypenbezogener Industriegüter-Relaunch.................................. 238 Literatur.............................................................................................. 248 Zusammenfassung............................................................................... 250 Jürgen Schwill Dienstleistungs-Relaunch: Charakteristika und Maßnahmen................... 251 Problemrelevanz................................................................................... 251 Charakteristika von Dienstleistungen..................................................... 253 Phasen der Dienstleistung.................................................................... 254 Charakterisierung des Dienstleistungs-Relaunch..................................... 256 Notwendigkeit eines Dienstleistungs-Relaunch....................................... 258 Der Kunde im Fokus der Relaunch-Entscheidungen................................. 258 Zentrale Relaunch-Aktivitäten im Rahmen des Dienstleistungsmarketing..................................................................... 261 Literatur.............................................................................................. 280 Zusammenfassung............................................................................... 283 Helmut Kohlert, Irina Rempel Internationaler Relaunch........................................................................ 285 Internationaler Relaunch als operative Option für Umsatzwachstum......... 285 Voraussetzungen für den internationalen Relaunch................................. 288 Marktangebote für den internationalen Relaunch.................................... 290 Entwicklung der Relaunch-Strategie im internationalen Bereich................ 292 Umsetzung eines internationalen Relaunch im Marketing-Mix.................. 295 Praxisbeispiele..................................................................................... 297 Fazit.................................................................................................... 300 Literatur.............................................................................................. 301 Zusammenfassung............................................................................... 302 Thomas Breyer-Mayländer, Marc Löffel Relaunch digitaler Produkte: Charakteristika und Maßnahmen............... 303 Digitale Produkte als redaktionelle Produkte.......................................... 303 Aktionsfelder Navigation und Gestaltung am Beispiel Website................. 312 Relaunch und Geschäftsmodelle........................................................... 314 Relaunch oder permanentes Beta-Stadium?........................................... 318 Fazit.................................................................................................... 321 Literatur.............................................................................................. 324 Zusammenfassung............................................................................... 325 Michael Froböse Relaunch von Printmedien: Charakteristika und Maßnahmen.................. 327 Einleitung............................................................................................ 327 Medienmärkte als Zielobjekte der Relaunch-Strategie............................. 328 Begriff und Bedeutung des Relaunch von Pressemedien......................... 330 Elemente eines Relaunch-Konzepts....................................................... 331 Vorbereitende und Prozess begleitende Maßnahmen in der Marktforschung........................................................................... 339 Literatur.............................................................................................. 342 Zusammenfassung............................................................................... 344 Fiona Schweitzer, Iris Gabriel Operative Umsetzung von Relaunch-Aktivitäten...................................... 345 Einleitung............................................................................................ 345 Timing................................................................................................. 347 Organisation........................................................................................ 350 Controlling........................................................................................... 360 Costing................................................................................................ 362 Literatur.............................................................................................. 364 Zusammenfassung............................................................................... 368 Sascha Götte, Patrick Link Beteiligung von Externen am Produkt-Relaunch...................................... 369 Produktmodifikationsprozess................................................................ 369 Einbeziehung von Unternehmensexternen bei der Produktmodifikation................................................................... 371 Beispiele aus der Unternehmenspraxis.................................................. 372 Literatur.............................................................................................. 377 Zusammenfassung............................................................................... 378 Marco Hardiman Social-Media-Relaunches: Facebook, XING und Foursquare..................... 379 Bedeutung von Social-Media-Relaunches in der Praxis............................. 379 Relaunches im Spannungsfeld zwischen Erneuerung und Vertrautheit................................................................. 381 Fallbeispiele in Social Media................................................................. 382 Literatur.............................................................................................. 391 Zusammenfassung............................................................................... 392 Gerd Nufer Relaunch von Marken durch Event-Marketing - Beispiel adidas............... 393 Ausgangssituation................................................................................ 393 Theoretische Grundlagen...................................................................... 394 Der Marken-Relaunch von adidas durch Event-Marketing......................... 398 Fazit.................................................................................................... 405 Literatur.............................................................................................. 406 Zusammenfassung............................................................................... 407 Matthias Eickhoff, Michael Loer Case Study: International Marketing Relaunch....................................... 409 Introduction and Background................................................................. 409 Organizing International Marketing......................................................... 412 The Brand............................................................................................ 417 Marketing Communication.................................................................... 419 Reference/Literature............................................................................ 426 Abbreviations....................................................................................... 426 Management Summary......................................................................... 427show more